دکتر مجید رضائیان
سلیس: تبلیغات باوجود ظاهر جذاب و فریبای خود، به‌غایت وابسته به فکر و اندیشه و خلاقیت و ایده پردازی است.
به یاد داشته باشیم که این فکر و اندیشه و ایده پردازی، آنی و موردی نیست. فرآیندی به نام پژوهش در همه جای دنیا اتفاق می‌افتد تا ما با دنیایی از ایده پردازی‌های متفاوت در اتاق‌های فکر تبلیغات مواجه شویم. پایه‌های این پژوهش چیست؟ نظرسنجی، اثر سنجی، پژوهش درباره رقبا و پژوهش درباره خود محصول یا خدمات.
نظرسنجی
نظرسنجی از ارکان هویت‌بخش «کمپین تبلیغاتی» است. اینکه چگونه مخاطبان را به مشتری تبدیل کنیم، رویکرد هر نظرسنجی در کمپین تبلیغاتی را می‌سازد. امری که در تبلیغات ایران و باهدف تدوین کمپین، از آن غفلت می‌شود. پاسخ‌های نظرسنجی از مخاطبان است که نشان می‌دهد چه تفاوتی میان پرسش اساسی و جامعه‌شناختی «خواست مخاطبان با نیازهای آنان» وجود دارد.
اثر سنجی
اثر سنجی گامی پس از نظرسنجی است. اینکه مخاطبان نسبت به چنین محصول یا خدماتی، از چه دیدگاهی برخوردارند. چه آن محصول و خدمات وجود داشته باشد، چه مورد مشابهان در بازار قابل‌دسترس باشد. در هر دو صورت، پژوهشگران موظف‌اند تا ترکیب نتایج نظرسنجی با دیدگاه‌های آنان در خصوص آثار همان محصول یا محصول مشابه را در یک پاسخ ترکیبی به اتاق فکر پژوهش ارائه کنند.
محصول یا خدمات رقبا
محصول یا خدمات رقبا که موضوع اصلی کمپین موردنظر به شمار می‌آید، پایه دیگر این پژوهش را شامل می‌شود. ازقضا، آثار و کتب ارزشمندی که درزمینهٔ کمپین نویسی به قلم اساتید این رشته در ایران نوشته‌شده، به‌خوبی گواهی می‌دهد که ارکان پژوهشی کمپین نویسی تا چه اندازه در تدوین آن، نقش درخور توجهی دارد.
تدوین کمپین
اینک پس از طی این سه‌گام، کار اصلی پژوهشگران برای تدوین کمپین جامع تبلیغاتی فرامی‌رسد. در این مرحله، داده‌های سه بخش مهم قبلی، پژوهشگران را به این پاسخ می‌رساند که چه کمپینی باید برای محصول یا خدمت موردنظر تدوین شود که در آن، مثلت «تبدیل مخاطبان» به «مشتریان»، «دیدگاه مخاطبم باهدف شناسایی فاصله خواست تا نیاز آنان» و «مزایا و معایب محصول یا خدمت رقیب» دیده‌شده است.
ضرورت تقویت پژوهش در کمپین نویسی
قدری کلاه‌خود را قاضی کنیم. آیا ضعف تبلیغات در ایران ازنظر ایده پردازی، خلاقیت و محتوا، در ضعف کمپین نویسی در ایران نیست؟ آیا اگر منصفانه به موضوع بنگریم، به نتیجه‌ای جز ضرورت تقویت پژوهش در کمپین نویسی، می‌رسیم؟ بی‌تردید مادام که این ضعف اساسی برطرف نشود و پژوهشگران و اساتید این رشته، جدی گرفته نشوند و در هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغاتی، به‌جای هزینه اجرا، هزینه اندک تفکر و پژوهش پرداخت نشود، وضع به همین منوال است. تنها نگاهی اجمالی به کمپین‌های موفق تبلیغاتی برندهای بین‌المللی، به شایستگی نشان می‌دهد که آنان تا چه اندازه، امر پژوهش در تبلیغات را جدی و حرفه‌ای می‌انگارند و ما تاکنون، چقدر سطحی از کنار این امر مهم گذشته‌ایم.
منبع: مدیریت رسانه
